MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR

Pemasar itu tidak homogen. Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas dan beraneka ragam. Konsumenpun memiliki banyak dimensi dan sering dapat dikelompokkan sesuai dengan satu karakteristik atau lebih.Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya secara efektif. Keputusan-keputusan tersebut menuntuu pengertian yang tajam tentang perilaku pelanggan dan pemikiran strategis yang cermat.

** LEVEL POLA DAN SEGMENTASI PASAR

Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran massal.. Dalam pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Argumen bagi pemasaran massal adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah atau marjin lebih tinggi

Pemasaran segmen.

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Dengan demikian, kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah.

Pemasar tidak menciptakan segmen. Tugas pemasar adalah mengidentid\fikasi segmen dan memutuskan mana yang akan dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat besar dibandingkan pemasaran massal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Perusahaan juga dapat membuat program dna kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing.

Pemasar didorong untuk menyajikan tawaran pemasaran yang luwes, bukan tawaran standar. Tawaran yang luwes terdiri dair dua bagian yang dua-duanya dikenakan harga tambahan:

-.     Solusi terbuka (naked solution).

       Terdiri dari unsur-unsur produksi dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen. Contoh, Delta Airlaines menawarkan kursi (dengan earphone) dan minuman ringan/ beralkohol kepada semua orang kelas ekonomi.

-.     Pilihan diskresioner

            Yang dihargai oleh beberapa anggota segemen saja. Contohnya suatu perusahaan menjual kotak berlapis logam yang harganya mencakup ongkos kirim gratis dan garansi, tapi juga menawarkan kelengkapan tanmahan untuk instalasi, tes, dan komunikasi sebagai pilihan dengan tambahan biaya.

Berbagai cara dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Salah satu cara adalah mengidentifikasi segmen pilihan:

a.         Kelebihan homogen.

Pasar tidak menunjukkan segmen natural. Merek-merek yang ada akan serupa.

b.         Kelebihsukaan tersebar.

Ada indikasi bahwa kelebihsukaan konsumen itu sangat bervariasi. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan memposisikan dirinya sebagai agak menarik bagi paling banyak orang. Pesaing kedua dapat berloksai di pojok untuk menarik kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merek pusat.

c.         Kelebihsukaan terkelompok

Perusahaan pertama yang memasuki pasar memiliki tiga pilihan. Ia mungkin mengambil posisi di tengah dengan harapan bisa menarik semua kelompok. Ia bisa mengambil posisi di segmen pasat terbesar (pemasaran terkonsentrasi). Ia mungkin mengembangkan beberapa merek, masing-masing mengambil poissi di segmen yang berbeda.

Pemasaran relung

Relung (niche) kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan (distinctive). Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut;

-.     Pelanggan di relung itu memiliki kebutuhan yang benar-benar berbeda.

-.     Bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka.

Perusahaan besar seperti IBM, kehilangan bagian-bagian pasar mereka karena diambil oleh pengisi relung pasar. Konfrontasi itu dijuluki sebagai gerilya melawan gorila. Beberapa perusahaan besar bahkan telah beralih ke pemasaran relung. Para pemasar relung biasanya dianggap sangat memahami kebutuhan pelanggan mereka sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Globalisasi telah memfasilitasi pemasaran relung. Sebagai conth, ekonomi Jerman memiliki lebih dari 300.000 perusahaan kecil dan menengah (yang dikenal sebagai The Mittelstand).

Pemasaran lokal

Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu). Pemasaran lokal mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut pemasaran akar rumput. Aktivitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual. Banyak keberhasilan awal Nike disebabkan kemampuannya melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput seperti pensponsoran tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan ahli, perlengkapan sepatu, pakaian, dan peralatan.

Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat adalah pemasaran percobaan yang mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan sekedar mengkomunikasikan fitur dan manfaatnya, melainkan juga menghubungkannya dengan pengalaman yang unik dan menarik. Seoran komentator mepasaran menggambarkan pemasaran eksperimensial bagaimana sebuah merek dapat memperkaya kehidupan seorang pelanggan.

Kustomerisasi

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke ”segmen tunggal”, pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan (customized marketing) atau pemasaran satu lawan satu.

Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk internet, mencari informasi, mengevaluasi tawaran produk atau jasa, serta berdialog dengan pemasok, pengguna dan para pengeritik produk Kustomerisasi menggabungkan kustomerisasi massal yang didorong operasi denganpemasaran terkustomerisasi dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka.

Tiap-tiap unit bisnis harus memutuskan apakah ia akan mendapat lebih banyak hasil jika merancang sistem bisnisnya untuk menciptakan tawaran bagi segmen atau individu. Kustomerisasi tidak berlaku bagi setiap perusahaan. Kustomerisasi bisa sangat sulit untuk diimplementasikan pada produk-produk yang rumit seperti mobil. Kustomerisasi dapat meningkatkan biaya barang melebihi yang siap dibayar oleh pelanggan.

** SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Beberapa periset perusahaan membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen, seperti ciri geografis, dan psikografis. Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Lepas dari jenis skema segmentasi yang digunakan, yang penting adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan.

Segmentasi geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal.

Lama kelamaan, pemasaran regional semakin berarti melakukan pemasaran kepada satu kode wilayah tertentu. Banyak perusahaan menggunakan perangkat lunak pemetaan untuk menunjukkan lokasi geografis pelanggan mereka. Perangkat lunak bisa menunjukkan kepada seorang pengecer bahwa kebanyakan pelanggannya ada dalam radius 10 mil saja dari tokonya dan selanjutnya berkonsentrasi pada wilayah pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

Potential Rating Index by Zip Market/Index (PRIZM) adalah peringkat potensi pasar yang terdiri dari empat kelompok/cluster yang baru:

-.     Young digerati.

       Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan alias tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan tinggal di pusat-pusat kota dan tidak mau berpindah ke pinggiran. Sektor ini mencakup kelompok besar orang berusia 20 – 30 tahun, cerdas teknologi, dan makmur, serta cenderung berijasah master dan tinggal di lingkungan yang modis di lingkar luar pusat kota.

-.     Beltway Boomers

       Kelompok yang sekarang berusia sekitar empat puluh dan lima puluh tahun, memiliki rumah kelas menengah atas, berpendidikan perguruan tinggi, terlambat menikah, dan masih membesarkan anak. Mereka tinggal di subdevisi pinggiran kota yang nyaman dan masih mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak.

-.     The Cosmopolotans

       Penyesuaian terus  menerus dari kota-kota di AS telah menghasilkan munculnya segmen ini, yang terkonsentrasi di wilayah metro Amerika yang cepat bertumbuh seperti Las Vegas, Miami, dan Albuquerque. Rumah tangga ini bercirikan pemilik rumah tua, penghuni rumah orang tua yang kosong, dan tamatan perguruan tinggi yang menikmati gaya hidup yang sangat santai.

-.     Old Milltowns

            Persis seperti kota pabrik Amerika yang pernah berkembang pesat menjadi tua, begitu juga para penghuninya. Old Milltowns mencerminkan kemerosotan dari masyarakat industri yang dulunya kecil, yang sekaran penuh dengan pensiunan (hidup berpasangan maupun sendirian) yang tinggal tenang dengan pendapatan tetap. Penghuni yang berpusat di rumah ini membentuk satu segmen puncak yang menikmati televisi di siang hari.

Segmentasi demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Berikut adalah cara menggunakan variable demografis tertentu untuk melakukan segemntasi pasar.

-.     Usia dan tahap siklus hidup

       Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Perusahaan pasta gigi menawarkan tiga lini utama produk untuk membidik konsumen anak-anak, dewasa, dan orang tua.

-.     Tahap hidup

       Orang-orang dalam bagian siklus hidup yang sama mungkin berbeda dalam tahap hidup mereka. Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup bersama dengan seseorang, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan lain-lain.

-.                 Jenis kelamin

       Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada unsur genetik dan sebagian pada praktik sosialisasi. Suatu kajian riset menemukan bahwa pris sering harus diundang untuk menyentuh produk, sedangkan wanita suka mengambilnya tanpa diminta. Beberapa produk telah diposisikan sebagai lebih maskulin atau feminin.

-.     Penghasilan

       Segmentasi menurut penghasilan merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa, seperti otomotif, perahu, pakaian, kosmetik dan perjalanan. Namun penghasilan tidak selalu menjadi peramal pelanggan terbaik bagi produk tertentu. Pembeli televisi berwarna banyak yang menganggap lebih murah membeli televisi daripada pergi ke bioskop dan restoran.

-.     Generasi

       Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan, dan kejadian-kejadian pada periode tersebut.

-.     Kelas sosial

       Kelas sosial memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, dan penjualan eceran. Selera kelas sosial dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.             

Segmentasi psikografis

Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih memahami konsumen. Pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang-orang dalam kelopok demografis yang sama dapat menunjukkan psikografis yang berbeda. Salah satu sistem klasifikasi paling populer adalah kerangka kerja VALS yang mengklasifikasikan orang dewasa AS menjadi delapan kelompok yaitu;

A.     Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi:

1.      Innovator

Orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan jasa, serta berorientasi relung pada skala yang relatif tinggi.

2.      Pemikir

Orang yang matang, puas dan reflektif yang termotivasi oleh cita-cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Suka denganproduk-produk yang tahan lama, berfungsi baik, dan bernilai.

3.      Pengejar prestasi

Orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier dan keluarga. Senang dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan mereka.

4.      Pengejar pengalaman.

Orang yang bersemangat, bergairah, dan muda yang mencari varietas dan kegembiraan. Mengeluarkan pendapatan cukup besar pada mode, hiburan, dan sosialisasi.

B.     Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit adalah:

5.      Pemercaya atau yang menganggap segalanya sudah baik/benar.

Konservatif, konvensional, dan tradisional. Mereka menyukai produk-produk yang banyak dikenal dan setia pada produk yang telah mapan.

6.      Penyaing (strivers)

Orangnya trendi fan senang dengan kegembiraan yang dibatasi oleh sumber dayanya. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang yang lebih makmur.

7.      Pembuat (makers)

Orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri sendiri dan suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka menyukai produk Amerika yang mempunyai fungsi dan tujuan tertentu.

8.      Pejuang (struggles)

Orang yang sudah lanjut usia, pensiun, pasif, penuh perhatian terhadap perubahan. Mereka loyal pada merek favorit.

Segmentasi perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.

Peran keputusan

Di Amerika Serikat, yang memilih alat cukur biasanya pria, dan yang memilih stocking biasanya wanita. Meskipun demikian, para pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan keputusan pembidikan, karena peran pembeli selalu berubah. ICI perusahaan kimia raksasa Inggris, menemu-kan dengan penuh keheranan bahwa wanita membuat 60% keputusan mengenai merek cat rumah.

Orang memainkan lima pperan dalam keputusan pembelian : Pencetus, Pemberi pengaruh, Pengambil keputusan, Pembeli dan Pengguna.

Variabel pelaku

Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku—kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap—merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

Kejadian

Kejadian dapat didefinisikan dari segi waktu dalam sehari, pekan, bulan, tahun, atau aspek lain dari kehidupankonsumen yang disefinisikan dengan baik. Contoh, Florida Citrus Growen meluncurkan sebuah kampanye iklan jus jeruk ”Tidak lagi hanya untuk sarapan” untuk memperluas penggunaannya. Pasar juga dapat mencoba memperluas kegiatan yang diasosiakan dengan liburan tertentu dengan masa-masa lain dalam setahun.

Manfaat

Pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari. Bahkan, pengendara mobil yang ingin berhenti untuk mengisi BBM bisa mencarimanfaat yang berbeda. Nelalui risetnya, mobil mengidentifikasi lima segmen manfaat yang berbeda dan ukuran segmen tersebut.

1.      Serdadu jalanan – produk-produk premium dan layanan mutu (16%)

2.      Generasi F – bahan bakar kilat, layanan kilat, dan makanan siap saji (27%)

3.      True blues – produk bermerek dan layanan andal (16%)

4.      Home bodies – kenyamanan (21%)

5.      Pembelanja harga – harga rendah (20%)

Status pemakai

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non pemakai, bekas pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap produk tertentu. Para calon ibu adalah calon pengguna yang akan berubah menjadi pengguna berat. Produsen produk dan jasa bayi menghujani mereka mereka dengan produk dan iklan untuk merebut pangsa pembelian masa depan mereka.

Tingkat pemakaian

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang dan berat. Pemakai berat sering merupakan persentase kecil dari pasar, tapi merupakan persentase tinggi dalam konsumsi total. Namun masalahnya adalah pengguna berat bisa sangat setia terhadap merek tertentu, atau bisa tak setia terhadap merek tertentu dan selalu mencari harga yang paling rendah.

Tahap kesiapan pembeli.

Pasar terdiri dari orang dalam tahap kesiapan yang berbeda untuk membeli produk. Misalkan agenn yang sehat ingin mendorong wanita untuk melakukan tes Pap guna mendeteksi kemungkinan kanker rahim. Pada awalnya kebanyakan wanita tidak sadar akan tes Pap. Upaya pemasaran harus menggunakan iklan yang membangun kesadaran dengann menggunakan pesan yang sederhana. Kemudian iklan harus mendramatisir manfaat dari tes Pap dan resiko jika tidak dilakukan.

Status kesetiaan

Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut kesetiaan merek.

1.      Sangat setia – konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu.

2.      Kesetiaan yang terbagi – konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.

3.      Kesetiaan yang berpindah – konsumen yang beralih dari satu merek ke merek yang lain.

4.      Berganti-ganti – konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apapun.

Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisis tingkat kesetiaan merek (1) Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia, perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya, (2) Dengan mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi, perusahaan dapat mengetahui merek mana yang paling bersaing dengan mereknya dan (3) Dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat mengetahui kelemahan pemasarannya untuk kemudian berusaha memperbaikinya.

Sikap

Lima kelompok dapat ditemukan di pasar tertentu, yaitu antusias, positif, tak acuh, negatif dan benci. Pekerja dari pintu ke pintu dalam kampanye politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan berapa banyak waktu yang akan dihabiskan bersama pemilih. Mereka mengucapkan terima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih, memperkuat orang-orang yang setuju secara positif, mencoba memenangkan pemilih yang tidak acuh, serta tidak menghabiskan waktu untuk berusaha mengubah sikap negatif dan sikap benci pemilih.

Model konversi

Model konversi telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan komitmen psikologis antara merek dan konsumen serta keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model itu membuat segmentasi pengguna merek ke dalam empat kelompok berdasarkan kekuatan komitmen dari yang rendah sampai tinggi, sebagai berikut;

1.      Berubah-ubah (pengguna yang paling mungkin untuk beralih).

2.      Dangkal (konsumen yang tidak setia pada merek dan dapat beralih-ada yang secara aktif mempertimbangkan alternatif).

3.      Rata-rata (konsumen yang setia pada merek yang mereka gunakan, tapi tidak begitu kuat – mereka tidak mungkin beralih merek dalam waktu singkat).

4.      Terbuka (konsumen yang sangat setia pada merek yang mereka gunakan sekarang-mereka sangat tidak mungkin beralih ke merek lain dalam maa depan yang dapat diduga).

** DASAR SEGMENTASI PASAR BISNIS

Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam pasar segmentasi pasar konsumen seperti geografis, manfaat yang dicari dan tingkat pemakaian.

Pemasaran kepada perusahaan kecil

Perusahaan-perusahaan kecil pada khusunya telah menjadi Holy Grail (sesuatu yang sangat diupayakan, tetapi tidak terwujud) bagi pemasar bisnis. Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan kriteria pembelian. Contohnya laboratorium pemerintah dalam membeli peralatan ilmiah membutuhkan harga yang rendah dan kontrak pelayanan, laboratorium universitas memerlukan peralatan yang membutuhkan sedikit perawatan, dan laboratorium industri membutuhkan peralatan andal dan akurat.

Segmentasi berdasarkan urutan

Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.

1.      Calon pertama kali

Para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian, mereka ingin membeli dari wiraniaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka, yang menjelaskan segala sesuatu dengan baik dan dapat mereka percaya.

2.      Pemula

Para pelanggan yang memulai hubungan pembelian. Mereka menginginkan petunjuk yang mudah dibaca, hotline, pelatihan tingkat tinggi, dan wiraniaga yang terampil.

3.      Berpengalaman

Para pelanggan mapan yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.

Satu skema segmentasi yang dikemukakan mengklasifikasi pembeli bisnis menjadi tiga kelompok, yang masing-masing menjanjikan tipe penjualan yang berbeda.

-.     Pelanggan yang berorientasi harga (penjualan transaksional).

       Mereka menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah.

-.     Pelanggan berorientasi solusi (penjualan konsultatif).

       Mereka menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat.

-.     Pelanggan nilai stratejik (penjualan enterprise)

            Mereka menginginkan nilai melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan.

Beberapa kasus mismanajemen oleh perusahaan yang tidak mengenal pembeli adalah sebagai berikut;

-.     Pabrik kemasan memutuskan untuk menatar dan menamai kembali perwakilan penjualan mereka sebagai konsultan di bidang kemasan dengan biaya $ 10 juta, tapi 90 persen dari pelanggan membeli secara transaksional. Perusahaan itu gagal dan dibeli oleh pesaing utama yang memperkenalkan kembali usaha penjualan transaksional.

      

-.     Perusahaan konsultan menggantikan konsultan jangka panjangnya dengan tenaga penjual untuk menjual cepat proyek konsultasi. Mereka mendapatkan banyak klien baru, tapi kehilangan sebagian besar klien lama yang menginginkan penjualan konsultatif.

      

-.     Pabrik kemas yang menjual secara konsultatif kepada perusahaan makanan besar tertentu diminta mengambil sedikit resiko dan berbagi pendapatan yang mencakup pengembangan bersama atas pendekatan kemasan yang sama sekali baru. Ia menolak dan kehilangan pelanggan.

** PENETAPAN PASAR SASARAN

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik.

Kriteria segmentasi yang efektif

Tidak semua segmentasi pasar bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria utama;

-.     Dapat diukur.

       Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

-.     Besar

       Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.

-.     Dapat diakses.

Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

-.     Dapat dibedakan

       Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.

-.     Dapat dilaksanakan.

       Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor, yakni daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

1.      Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhaan, profitabilitas, skala ekonomis dan resiko yang rendah.

2.      Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan?

Konsentrasi segmen tunggal

Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Akan tetapi, ada resikonya. Segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit atau seseorang pesaing bisa menyerobot segmen itu. Ketika kamera digital lepas landas, pendapatan Polaroid merosot tajam. Karena alasan ini, banyak perusahaan lebih suka beroperasi dalam lebih dari satu segmen. Jika memilih lebih dari satu segmen, perusahaan harus memberi perhatian yang besar pada interrelasi segmen di bidang biaya, kinerja, dan teknologi.

Perusahaan dapat mencoba beroperasi dalam supersegmen dan bukannya dalam segmen yang terisolaso. Supersegmen adalah seperangkat segmen yang berbagi beberapa keserupaan yang dapat dieksploitasi.

Spesialisasi efektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen secara obyektif, masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang.

Spesialisasi produk

Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. Contohnya, perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial.Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat di bidang tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.

Spesialisasi pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya mungkin adalah perusahaan yang menjual bermacam-macam produk ke laboratorium universitas. Resiko yang tidak menguntungkan adalah kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran atau menyusutkan ukuran mereka.

Cakupan ke seluruh pasar

Perusahaan melayani seluruh seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi.

a.       Perusahaan yang tidak terdiferensiasi.

Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Lini produk yang sempit menurunkan biaya litbang, produksi, persediaan, transportasi, riset pemasaran, periklanan, dan manajemen produk. Misalnya saja perusahaan dapatmengubah biayanya yang lebih rendah menjadi harga yang lebih rendah sehingga dapat menang di segmen pasar yang peka terhadap harga.

b.      Perusahaan yang terdiferensiasi

Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

Mengelola multi segmen

Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah menugaskan manajemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Pada saat yang sama, manajer segmen tidak harus begitu terfokus untuk menolak kerjasama dengan kelompok lain dalam perusahaan.

Biaya pemasaran terdiferensiasi.

Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya-biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi.

1.      Biaya modifikasi produk

Memodifikasi  produk agar memenuhi kebutuhan segmen pusat yang berbeda, biasanya terdiri dari sejumlah biaya litbang, rekayasa, dan/atau peralatan khusus.

2.      Biaya manufaktur

Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unti barang dari 1 produk. Jika masing-masing model dijual dalam volume yang memadai, biaya waktu persiapan yang lebih tinggi tersebut mungkin menjadi cukup kecil per unitnya.

3.      Biaya administrasi

Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran.

4.      Biaya persediaan

Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai jenis produk.

5.      Biaya promosi

Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda. Hal itu meningkatkan biaya perenncanaan promosi dan biaya media.

Pertimbangan tambahan

Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen adalah rencana serangan segmen demi segmen, pemutakhiran skema segmentasi, dan pilihan etika atas pasar sasaran.

a.       Rencana serangan segmen demi segmen

Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh tahu ke segmen (segmen-segmen) mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. Sayangnya terlalu banyak perusahaan yang gagal menyusun rencana invasi jangka panjang. Rencana invasi perusahaan dapat terancam gagal jika menghadapi pasar yang tertutup.

b.      Pemutakhiran skema segmentasi

Analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena segmennya berubah. Pada suatu saat industri komputer membuat segmentasi produknya hanya berdasarkan kecepatan dan daya. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah menginvestigasi hierarki atribut yang diuji konsumen dalam memilih sebuah merek jika mereka menggunakan strategi keputusan bertahap. Proses ini disebut penentuan posisi pasar.

c.       Pilihan etika atas pasar sasaran

Pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik prihatin jika pemasar memperdaya kelompok yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu (seperti penduduk miskin tengah kota), atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan

Tidak semua usaha untuk membidik anak-anak, minoritas, atau segmen khusus lain mengundang kritik. Dengan demikian, isunya bukan siapa yang ditargetkan, melainkan bagaimana caranya dan untuk apa. Pemasar yang bertanggung jawab secara sosial menuntut penargetan yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan, melainkan juga kepentingan mereka yang ditargetkan.

Rangkuman:

1.      Pemasaran mencakup tiga aktivitas, yaitu segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, dan penetapan posisi pasar.

2.      Pasar dapat dibidik pada empat level, yaitu segmen, relung (niche), wilayah lokal, dan individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam pasar tertentu. Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Para pemasar melokalisasi kampanye pemasaran khusus berdasarkan wilayah perdagangan, lingkungan tempat tinggal, dan toko tertentu.

3.      Sekarang lebih banyak perusahaan yang mempraktikkan pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan individu tertentu secraa masal. Di masa depan mungkin akan terlihat lebih banyak pemasaran pribadi, yaitu bentuk pemasaran individual di mana konsumen-konsumen perorangan lebih banyak berinisiatif dalam merancang produk dan merek mereka.

4.      Ada dua dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen, yakni karakteristik konsumen dan tanggapan konsumen. Variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Variabel-variabel itu dapat digunakan secara tunggal maupun kombinasi.

5.      Pemasar bisnis juga menggunakan semua variabel ini bersama variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasi.

6.      Agar dapat berguna, segmen pasar harus dapat diukur, tahu besar ukurannya, dapat diakses, dapat dibedakan, dan dapat dilaksanakan.

7.      Perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa bnyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran. Apakah segemn tunggal, beberapa segmen, produk spesifik, pasar spesifik, atau seluruh pasar, Jika memutuskan melayani seluruh pasar, ia harus memilih antara pemasaran yang terdiferensiasi atau yang tidak terdeferensiasi. Perusahaan juga harus memantau hubungan antar segmen, mencari lingkup segmen yang ekonomis dan potensinya untuk bisa atau tidak dilakaukan pemasaran segmen super. Pemasar harus menyusun rencana serangan segmen demi segmen.

8.      Pemasar harus memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab sosial.